中秋將至,茶行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)已進(jìn)入尾聲。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)四大一線城市——北京、上海、廣州、深圳的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速大幅下滑,甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。今年以來(lái),消費(fèi)降級(jí)、經(jīng)濟(jì)下行的觀點(diǎn)似乎不絕于耳。
△(圖片來(lái)源:中經(jīng)視覺(jué)朱大勇攝)
為深入探析今年茶行業(yè)的中秋市場(chǎng)情況,“說(shuō)茶”連線多個(gè)茶品牌及經(jīng)銷商了解相關(guān)內(nèi)容,并特邀中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師、茶葉品牌營(yíng)銷專家做深入論述,全方位展示茶業(yè)中秋行情。
聚焦禮品、月餅
中秋市場(chǎng)全景觀察
《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》指出,盡管當(dāng)前社會(huì)整體消費(fèi)需求乏力,消費(fèi)理念日趨理性和成熟,但中秋月餅市場(chǎng)仍將展現(xiàn)出其獨(dú)特的活力,預(yù)計(jì)今年中秋市場(chǎng)將呈現(xiàn)出銷售期短、市場(chǎng)集中、短期量大的常態(tài)化特征。從月餅、禮品兩個(gè)角度,洞察中秋市場(chǎng)態(tài)勢(shì),或可明晰茶行業(yè)的發(fā)展情況。
高端禮品市場(chǎng)縮水
中國(guó)食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出,當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為發(fā)生根本性變化,高性價(jià)比已成為首選因素之一,產(chǎn)業(yè)端為了更加滿足消費(fèi)端的核心需求,價(jià)格層面做出了相應(yīng)調(diào)整,禮品市場(chǎng)不外如是。他表示,和日常食品相比,禮盒裝的食品更趨向于高端化、品質(zhì)化,現(xiàn)隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的增強(qiáng),中秋禮品市場(chǎng)整體價(jià)格趨向親民。
以月餅為例,以往動(dòng)輒500、600元的天價(jià)中秋禮盒已逐漸淡出市場(chǎng),中國(guó)烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)披露,現(xiàn)今主流月餅禮盒集中在70元-220元之間,平價(jià)禮盒多在60元以下。整體而言,中秋市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)從高端奢華向性價(jià)比優(yōu)先的轉(zhuǎn)型。
△(圖片來(lái)源:財(cái)經(jīng)天下)
縱觀茶行業(yè)現(xiàn)狀,價(jià)格下調(diào)的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。朱丹蓬披露,具備高性價(jià)比的茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍保持一定競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下,主要以精美包裝作為賣點(diǎn)的禮品茶,在這一時(shí)期的市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)疲軟。
月餅健康化成趨勢(shì)
京東日前發(fā)布的月餅趨勢(shì)報(bào)告稱,56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康化,2023年,無(wú)糖和低糖月餅銷售增長(zhǎng)率為20%以上。今年中秋,健康品類的月餅增長(zhǎng)加速,中藥月餅應(yīng)時(shí)而生:鐵皮石斛、西洋參、陳皮等中藥材成為月餅餡料的一部分,備受歡迎。據(jù)江蘇省南通市中醫(yī)院披露,中藥月餅一天可售賣120盒以上。
△(圖片來(lái)源:江蘇省南通市中醫(yī)院)
朱丹蓬也表示,體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理、健康管理已貫穿于新生代以及大部分中國(guó)人的生活。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升,中國(guó)月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不斷向健康管理傾斜。未來(lái),包括月餅在內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)一步朝著低油低糖低脂的趨勢(shì)發(fā)展。此外,各種新奇特、網(wǎng)紅類的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多,迎合新生代消費(fèi)者的喜好和口味,將是一個(gè)主流的發(fā)展方向。
茶業(yè)中秋市場(chǎng)情況如何
聽聽終端怎么說(shuō)
隨著消費(fèi)降級(jí)的出現(xiàn),整體中秋市場(chǎng)趨于理性。基于此,茶行業(yè)中秋市場(chǎng)又將呈現(xiàn)何種態(tài)勢(shì)?“說(shuō)茶”與茶行業(yè)的經(jīng)銷商和品牌方聊了聊。
今年以來(lái),從火鍋賽道通過(guò)打折促銷、小份菜等方式變相降價(jià);到新茶飲品牌迎大范圍降價(jià),全面進(jìn)入9.9元的時(shí)代,再到如今平價(jià)月餅成熱門商品等,“降價(jià)潮”席卷市場(chǎng)。多數(shù)茶品牌也指出,性價(jià)比高的中秋禮品往往更受消費(fèi)者青睞。根據(jù)茶葉經(jīng)銷商訂貨情況顯示,中低端產(chǎn)品銷量大于高端產(chǎn)品,訂貨數(shù)量較高的價(jià)格集中在300-500元區(qū)間。
△(圖片來(lái)源:中新網(wǎng))
因禮品茶市場(chǎng)份額降低,消費(fèi)自飲茶持續(xù)崛起?!罢f(shuō)茶”了解到,“整體需求減少、訂貨量有所下滑?!币讶怀蔀榻衲瓴栊袠I(yè)中秋市場(chǎng)的整體走向。受消費(fèi)量減少及囤茶收藏市場(chǎng)日益飽和的影響,部分茶品牌坦言,今年中秋茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)了去收藏化的現(xiàn)象,客戶征訂情況為“沒(méi)訂單不囤茶”。
針對(duì)茶行業(yè)中秋市場(chǎng)情況,茶品牌在營(yíng)銷策略上進(jìn)行相應(yīng)改變,如適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)、按不同平臺(tái)需求調(diào)整規(guī)格和包裝、增加中秋玩法以提高用戶黏性等。事在人為。在消費(fèi)環(huán)境不如預(yù)期的情況下,順應(yīng)環(huán)境發(fā)展的茶品牌整體銷量仍然穩(wěn)中有進(jìn)。
△(圖片來(lái)源:中茶蝴蝶供圖)
聚焦銷售端動(dòng)態(tài)
解碼茶業(yè)中秋市場(chǎng)態(tài)勢(shì)
針對(duì)中秋市場(chǎng)態(tài)勢(shì),多個(gè)行業(yè)專家已發(fā)表相關(guān)觀點(diǎn),如白酒行業(yè)中,廣發(fā)證券表示,進(jìn)入9月,白酒行業(yè)由傳統(tǒng)淡季轉(zhuǎn)向中秋、國(guó)慶旺季,在需求回暖的情況下主流產(chǎn)品價(jià)盤有望企穩(wěn)。基于目前調(diào)研情況,茶業(yè)專家亦給出自己的見解。
茶葉品牌營(yíng)銷專家、中國(guó)茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場(chǎng)》行業(yè)顧問(wèn)、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍表示,今年茶行業(yè)中秋市場(chǎng)大體呈現(xiàn)“三減”狀況,即客戶數(shù)量減少、訂單量減少、禮品定價(jià)減少,具體為:
1、客戶基數(shù)顯著下滑
茶企一向長(zhǎng)于大客戶銷售與維護(hù),中秋禮茶客戶一向穩(wěn)定且基數(shù)較大,今年出現(xiàn)跳水,客戶基數(shù)大幅下降。
2、訂單量有所減少
中秋禮是十分重要的商務(wù)禮儀和文化,企業(yè)一向追求立體覆蓋,訂單數(shù)量一向較大,今年卻普遍減少,市場(chǎng)需求疲軟可見一般。
3、單一禮品定價(jià)下調(diào)
中秋是第二大節(jié)日,禮不能太輕,禮品價(jià)格一般不低,受多重因素影響,今年禮品價(jià)格縮水,節(jié)日提振銷售的預(yù)期或?qū)⒙淇铡?
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。針對(duì)上述情況,田友龍指出,中秋市場(chǎng)受多重因素影響,除國(guó)家反腐政策深化及企業(yè)不斷縮減開支,商務(wù)與政務(wù)禮品市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)一步邊緣化外,朋友間的禮品往來(lái)雖未顯著減少,但“禮輕情意重”成為風(fēng)尚,文化價(jià)值逐漸超越物質(zhì)價(jià)值,這類禮茶數(shù)量不會(huì)減少,但銷售規(guī)模會(huì)縮減。
△(圖片來(lái)源:食品內(nèi)參)
遇到問(wèn)題,直面問(wèn)題,解決問(wèn)題。面對(duì)當(dāng)前形勢(shì),企業(yè)應(yīng)采取靈活策略。對(duì)此,田友龍?zhí)岢鋈c(diǎn)建議:
1、鞏固老客戶
茶企與老客戶的關(guān)系由交易型升級(jí)為戰(zhàn)略伙伴型,雙方高度統(tǒng)一價(jià)值觀,高度統(tǒng)一思想,統(tǒng)一市場(chǎng)步伐,激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力共同前進(jìn),實(shí)施多種促銷策略,如以價(jià)換量搶市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)客戶逆市增長(zhǎng)。
2、吸引新用戶
品牌應(yīng)回歸傳統(tǒng)大眾市場(chǎng),通過(guò)日常銷售鞏固基本盤,積極拓展新用戶來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。茶企應(yīng)打邊界,嘗試渠道跨界,探索如茶與酒、茶與音樂(lè)、茶汽車等的渠道融合,拓寬渠道覆蓋更多的新用戶和新消費(fèi)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
3、產(chǎn)品多樣化
茶企應(yīng)不斷創(chuàng)新和豐富茶產(chǎn)品,用創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)制造市場(chǎng)興奮點(diǎn),一年四季有亮點(diǎn)和熱點(diǎn),用產(chǎn)品生態(tài)來(lái)增加覆蓋的寬度和接觸深度,構(gòu)成雙向加法模型助力茶企做大做強(qiáng)。
從整體市場(chǎng)到茶業(yè)本身,從專家看法到銷售端情況,可見,需求、價(jià)格雙減弱已然成為今年茶行業(yè)中秋市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)。這類情況應(yīng)該被正視,誠(chéng)如曾經(jīng)的“雙十一”“618”銷售額不如預(yù)期的情況下,市場(chǎng)將關(guān)注點(diǎn)聚焦在如何回歸消費(fèi)者本位,謀得出路上。時(shí)代在變化,商業(yè)模式也需要改變。在這場(chǎng)考驗(yàn)品牌變通之道的營(yíng)銷戰(zhàn)中,誰(shuí)將成為最后贏家?敬請(qǐng)關(guān)注。
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